Forestil dig en mand med en doktorgrad i adfærdsøkonomi. Og forestil dig så et lille, fladt blyantsskaft, stukket i hånden på en træt familie i en svensk møbeludstilling en søndag formiddag.

Gæt hvem der bedst forstår, hvordan mennesker træffer økonomiske beslutninger i praksis.

Spoiler: Det er ikke ham med doktorgraden.

Den bedste introduktion til virkelighedens økonomi findes ikke i et auditorium – den ligger i en papkasse med svensk fladpak, formgivet til punkt og prikke for at narre, nudge og navigere os forbi vores egne mentale smutveje. IKEAs katalog og varehuse er i virkeligheden fulde af økonomisk indsigt – ikke i teorien, men i praksis. Her er ikke mange ligninger, men der er til gengæld en forbløffende forståelse for menneskelig adfærd, præferencer, kompromiser og impulsdrevne beslutninger.

Hvis man vil forstå, hvorfor økonomi ikke kun handler om rationalitet, men om relationer, følelser, overspringshandlinger og lavthængende frikadeller – så er der faktisk få steder, der er bedre at starte end hos IKEA.

Og det er ikke bare en kuriøs pointe. Det er en nøgle til at forstå, hvorfor så mange investeringsoplevelser i dag føles som en pdf fra Skat – og hvad vi kan lære, hvis vi i stedet designer dem med lidt mere blå og gul menneskelighed.

IKEAs skjulte lærebog: Derfor starter økonomi i entréen

Det starter allerede ved indgangen. Du bliver ikke mødt af en sælger. Du bliver mødt af en sti.

Det er ingen tilfældighed. IKEAs butiksdesign er en masterclass i det, adfærdsøkonomer kalder choice architecture – hvordan man former beslutningsmiljøer for at påvirke folks valg. IKEA gør det ved at fjerne valget om, hvilken vej du går. Du går den vej, som IKEA har tegnet til dig.

Og før du når til de dyre ting, er du allerede blevet blødt op af små, ufarlige beslutninger: En billig vase, et sæt servietter, måske en lampe, “nu vi er her.” Det er ikke manipulation – det er en bevidst forståelse for, hvordan mennesker fungerer. Vi føler os bedre tilpas, når vi allerede har sagt ja til noget. Det reducerer kognitiv dissonans, øger vores forpligtelse og får os til at handle videre. I teorien hedder det foot-in-the-door-effekten. I virkeligheden hedder det “bare lige den her lille bakke.”

Det, IKEA forstår, som mange økonomibøger stadig overser, er, at følelser går forud for logik. Vi handler ikke som kalkulerende maximeringsmaskiner – vi handler som trætte, småsultne, forvirrede mennesker, der forsøger at gøre det nogenlunde rigtige i et hav af valg.

Og det gælder i lige så høj grad, når vi træffer investeringsbeslutninger.

Mange digitale investeringsplatforme er bygget op, som om brugeren er en mini-Warren Buffett: analytisk, langsigtet, nøgtern. I virkeligheden er de fleste investorer mere i familie med IKEA-kunderne: De bliver let overvældede, mister orienteringen og ender med at vælge det, der virker bekendt, nemt eller allerede ligger i kurven.

Så spørgsmålet er ikke, om du har en god brugerflade. Spørgsmålet er, om du har designet din investeringsoplevelse til at møde mennesker, som de er – ikke som du ville ønske, de var.

IKEA-effekten: Hvorfor vi elsker det, vi selv har bygget

Der findes et begreb i adfærdspsykologien, der kaldes IKEA-effekten. Det beskriver det fænomen, at vi tillægger højere værdi til noget, vi selv har været med til at bygge – selv hvis resultatet er objektivt ringere.

Forsøg har vist, at mennesker er villige til at betale mere for deres egne klodset samlede papfigurer end for professionelle modeller. Det handler ikke om kvalitet. Det handler om ejerskab.

Og det burde alle investeringsaktører skrive sig bag øret. For det gælder ikke kun møbler. Det gælder også beslutninger. Mennesker føler større tilfredshed, når de oplever, at de har haft en hånd på rattet – selv hvis rattet kun flyttede en smule.

Det er derfor, nogle investorer hellere vil eje aktier direkte end via fonde. Det er derfor, mange foretrækker at vælge selv, selv om det måske ville være mere rationelt at følge en passiv strategi. Og det er derfor, oplevelsen af medbestemmelse og overblik kan være vigtigere end selve afkastet.

Gode investeringsoplevelser skal altså ikke kun være rigtige – de skal føles rigtige. Og det betyder, at vi må tage psykologien alvorligt. Ikke som et trick, men som en realitet.

Hvorfor frikadeller og forudsigelighed sælger mere end fancy features

Midtvejs i IKEA-snoet møder du noget, der ikke står i nogen lærebog i mikroøkonomi: en tallerken dampende, brun sovs og kartoffelmos.

Cafeteriet er ikke bare en pause. Det er en strategi. Den reducerer beslutningstræthed. Den sænker paraderne. Den øger den gennemsnitlige tid i butikken – og den styrker følelsen af tillid og velvære. “Det er jo bare IKEA,” tænker du. Ikke nogen smart platform. Ikke nogen aggressiv sælger. Bare dig, nogle kødboller – og en lampe, du pludselig ikke kan undvære.

Det kan lyde banalt. Men det er i virkeligheden dybt strategisk. For når mennesker bliver sultne, trætte eller overstimulerede, falder deres kognitive evner markant. Det betyder, at komplekse beslutninger – som at vælge mellem forskellige finansielle produkter eller investeringsmuligheder – pludselig bliver reduceret til tommelfingerregler og følelsesbaserede valg.

I investeringsverdenen kalder man det behavioural leakage. Det dækker over det fænomen, at investorer – især privatpersoner – sjældent handler, som deres porteføljestrategi foreskriver, men i stedet reagerer på frygt, hype eller kedsomhed. Det er ikke en defekt. Det er menneskeligt.

Og det er her, IKEA faktisk overgår mange banker, platforme og fintechs. Ikke fordi de har bedre data – men fordi de har bedre fornemmelse. De forstår, at den gode beslutning ofte er den, der bliver gjort nem, genkendelig og ubevidst tryg.

Så når vi designer investeringsoplevelser, bør vi spørge os selv: Hvor er vores version af kødbollerne?

Bias som byggesten: Hvad IKEA forstår om din hjerne, som økonomer glemmer

Vi ved godt, at mennesker har biases. Men mange glemmer, at det ikke kun er noget, vi skal korrigere for – det er noget, vi kan designe omkring.

IKEA gør det hele tiden.

Tag for eksempel anchoring bias – vores tendens til at lægge uforholdsmæssig stor vægt på det første tal, vi ser. IKEA bruger det bevidst. Du ser først en sofa til 11.995 kr. og bagefter én til 5.995 kr., som pludselig virker som et kup. Objektivt set er det stadig mange penge – men i relation til det første anker virker det billigt. Og du føler, du har truffet en smart beslutning.

Det samme kunne oversættes til investeringsverdenen. Hvordan præsenterer vi fx risiko og afkast? Hvor starter vi historien? Hvilke referencerammer sætter vi, før brugeren begynder at vælge? Hvis det første investeringsprodukt, du ser, lover 14 % årligt, vil det næste – selv med solide 8 % – virke skuffende. Ikke fordi det er dårligt. Men fordi dit mentale anker blev sat højere op.

Og så er der loss aversion – vores tendens til at frygte tab mere, end vi glæder os over gevinster. IKEA ved, at du ikke gider miste noget, du allerede har forestillet dig hjemme i din stue. Derfor kan du få lov at tage møblerne med hjem og returnere dem senere. Resultat? Du returnerer dem sjældent. For ejerskabet er allerede mentalt etableret. Du har allerede “tabt”, hvis du afleverer det igen.

Det samme gælder investeringer. Derfor er det ikke ligegyldigt, om din platform først fokuserer på porteføljens vækstpotentiale – eller på risikoen for tab. Hvis du først taler om tab, bliver det sværere at træffe valg. Hvis du først viser muligheder, skaber du mentalt ejerskab. Og bagefter er du klar til at acceptere risikoen. I hvert fald lidt nemmere.

Fra fladpak til følelse: Når IKEA snyder din rationelle hjerne med vilje – og respekt

En af de mest oversete kvaliteter ved IKEA er deres evne til at få dig til at føle, at du har kontrol – selv når du ikke har det.

Du vælger selv, hvilken farve din reol skal have. Du bestemmer, om den skal stå lodret eller vandret. Du samler den selv – med en manual, der er lavet, som om et menneske uden ord skal kunne forstå den.

Og du føler dig kompetent. I kontrol. Lidt som en handyman. Og vigtigst af alt: du har selv valgt.

Men valget var nøje designet. Der var ti modeller – ikke hundrede. Du kunne tage en grøn variant eller en hvid, men ikke femogtyve nuancer af beige. Og vejledningen var designet til at føre dig netop derhen.

Det er det, adfærdspsykologer kalder guided autonomy. Og det er et ekstremt vigtigt greb i moderne design – både i retail og investering. Giv brugeren en følelse af valgfrihed, men skab et klart og støttende miljø, som gør det nemt at vælge rigtigt.

I investeringssammenhæng betyder det, at vi ikke skal overvælde investorer med 200 fonde og 80 aktieanalyser. Vi skal skabe forløb, der bygger på det samme princip som IKEAs butiksdesign: én vej frem, støttende beslutningspunkter og en klar fornemmelse af fremdrift.

Hvad investeringsdesignere kan lære af et svensk møbelhus

IKEA har aldrig tænkt sig som en skole i økonomi. Men måske burde vi gøre den til det.

For bag de flade pakker, billige frikadeller og plastikplanter gemmer sig en af de mest vellykkede øvelser i økonomisk oplevelsesdesign, vi har set i moderne detailhandel. Ikke fordi den taler til vores ratio – men fordi den forstår vores psyke.

Og det er netop her, mange investeringsløsninger halter. De er bygget som regneark og ligner stadig noget fra 2012. De føles neutrale, men opleves som kolde. De kræver selvdisciplin, overblik og læselyst – som var det pension i blankettform.

Men hvad nu, hvis vi i stedet tænkte som IKEA? Hvad nu, hvis vi tog design alvorligt – ikke bare som farver og knapper, men som beslutningsarkitektur og menneskelig fornemmelse?

Hvad nu, hvis vi designede investeringsoplevelser, der anerkendte menneskers virkelige beslutningsmønstre – og som i stedet for at idealisere rationel adfærd, støttede emotionel robusthed?

Hvad nu, hvis vi skabte miljøer, hvor investorer ikke bare kunne vælge, men føle, at de valgte rigtigt?

Det er her, fremtidens investeringsplatforme bør tage ved lære. Ikke af business schools. Men af BILLY.

En mere menneskelig måde at tænke investering på

Hos Hummingbird Invest tror vi ikke på, at mennesker skal passes ind i regneark. Vi tror på, at investeringer skal designes, så de passer til mennesker. Med alt, hvad det indebærer af bias, håb, tvivl og nysgerrighed.

Vi tror på gennemsigtighed, tryghed og tillid. Men også på at skabe oplevelser, der føles rigtige – ikke bare ser rigtige ud. Derfor arbejder vi tæt sammen med investeringshuse og familier for at skabe direkte forbindelser, hvor relationen, ikke systemet, er det bærende.

Hvis du er nysgerrig på, hvordan det kunne se ud i praksis, er du altid velkommen til at tage kontakt.

Og hvis du gerne vil have adgang til de investeringsmuligheder, de færreste selv finder – så kan du tilmelde dig helt gratis.